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25 de Octubre de 2016 0

La frustrante evolución de los costes del Marketing Digital Hotelero y turístico

La frustrante evolución de los costes del Marketing Digital Hotelero y turístico

Los costes de las estrategias de Marketing Digital han incrementado muchísimo en los últimos años debido a las nuevas herramientas que surgen y a la gran competencia que existe en el sector. En este post te traemos una reflexión sobre ello.

La reflexión que hizo Matthew Barker, jefe de estrategia de I&I TravelMedia, en su artículo Travel marketing is more frustrating than ever es, en mi opinión, una de las más coherentes, completas y realistas que he leído en mucho tiempo. En este artículo he tratado de transmitírtela tal cual. Cuando traduzco un artículo suelo dar mi opinión respecto a los puntos tratados en el pero en este caso estoy tan de acuerdo con todo lo que dice que prácticamente lo he dejado inalterado. Os dejo con la reflexión de Matthew.

Antes SEO y Adwords era lo único que tenías que tener en cuenta. Ahora luchamos por tener una buena estrategia móvil y modelos de atribución. Antes necesitábamos un plan para Pinterest, luego fue Instagram, y ahora reina todo lo que sea video. Incluso cuando sabes lo que estás haciendo (más o menos), puedes acabar mareado.

Y no solo es eso: luego hay que hacerlo todo enfocado al sector turístico atendiendo a las peculiaridades de este que no son pocas..

Hay que reconocer que no soy imparcial pero, ¿existe una industria de B2C más difícil para los profesionales de marketing hoy en día?

Con los años he notado tres características fundamentales del marketing en el sector turístico que son la ruina de muchas empresas, especialmente PYMES, y la caída de muchas start-ups del sector del turismo.

Aquí, os doy mi opinión después de una década trabajando en el sector turístico. ¿Qué opináis? ¿Tenéis otro punto de vista?

1) Los costes de adquisición son absurdamente altos

Hasta hace no mucho, incluso las pequeñas empresas del sector turístico podrían tener resultados decentes con el tráfico “gratis” suministrado generosamente por Google: Unos metatags por ahí, algunos contenidos baratos por allá, meto una tonelada de enlaces poco fiables y los rankings subían.

Para bien o para mal, esto ya pertenece al pasado. Hacer trucos con el SEO es demasiado arriesgado y los resultados de la primera página para cualquier consulta de viajes vagamente competitivo están asegurados por las primeras marcas.

Cuando empecé en SEO hace diez años, una búsqueda como “vacaciones Perú” tendría entre los resultados una mezcla de operadores independientes y empresas especializadas. Pruébalo ahora y obtendrás un monocultivo de agregadores y las OTA más destacadas, salpicadas ocasionalmente por algunos de los operadores más grandes.

El SEO no está “muerto” pero ha cambiado de tal modo que es casi irreconocible.

Esta tendencia obligó a los peces pequeños a entrar en canales de pago: originalmente Adwords, más recientemente Facebook. Pero las redes publicitarias son como subastas donde más demanda se traduce a precios más altos, así que después de haber sido obligados a pagar a estas empresas simultáneamente se han visto ante un coste por clic (CPC) cada vez mayor.

Hoy el CPC en Adwords para consultas de viajes puede variar desde $2 a $7 o más. Dependiendo de la tasa de conversión de un sitio web y esto puede significar un coste por adquisición (CPA) desde $40 a $200+.

Con los sitios web que no son de ecommerce, una adquisición se obtiene atreves por ejemplo de una consulta que luego debe pasar por el equipo de ventas. Es mucho dinero para una consulta.

Esto no es sólo una cosa del sector turístico. El mismo proceso se está repitiendo en todas las industrias y la respuesta colectiva ha sido la tendencia hacia el marketing de contenidos o “inbound marketing”.

En términos generales, esto consite en obtener una vista desde más arriba en el embudo donde los clics son más baratos pero menos avanzado en el proceso de la compra, y después crear métodos para que algunos de ellos pueden volver más tarde cuando están listos para hacer la compra online.

No hay dudas de que, cuando se hace bien, este enfoque puede funcionar, pero para las empresas del sector turístico, el segundo gran problema es:

2) El viaje del cliente es absurdamente largo

Existen muchos estudios sobre el tiempo dedicado a tomar las decisiones de compra de viajes, pero intuitivamente sabemos que el proceso desde el momento de la inspiración hasta reservar un viaje puede tardar meses, años o incluso décadas.

Y en cada paso los clientes están consultando con fuentes de información de terceros, reseñas, distracciones y ofertas competidoras.

Así que una vez que te has visto obligado a adelantar los esfuerzos de adquisición en el proceso de compra del cliente, al instante, estas tapando un embudo de filtración y luchando contra tasas de conversión que están exponencialmente disminuidos.

Usar contenido para “construir audiencias” está bien en teoría, pero es doloroso pensar que muchas de estas personas pueden estar meses o años al hacer una compra.

Por esta razón, casualmente, el influencer tiene una relación tan polémica con la atribución y el ROI. Las impresiones en la fase de inspiración del viaje del cliente tienen una tenue conexión con los indicadores más importantes (KPI) como reservas e ingresos.

¡Pero no es imposible!

Si tienes los recursos para crear contenido de calidad y la experiencia necesaria para utilizar las redes sociales, email y retargeting de forma estratégica y conjuntamente, el content marketing definitivamente puede funcionar para el sector turístico.

Pero el tercer problema fundamental es que:

3) La frecuencia de la compra y la retención del cliente son absurdamente bajas

Todo esto estaría bien si viajes de ocio, como muchas otros sectores de consumo, tuvieran alta porcentajes de retención y una frecuencia de compra razonables.

Pero incluso en mercados grandes, la gente típicamente sólo viaja un par de veces al año, con sólo uno o dos viajes internacionales. Los operadores con solo un destino son los que más desventaja tienen, ¿cuántos viajeros vuelvan al mismo lugar con la misma compañía cada año?

Incluso para las pocas empresas con clientes fieles que reservan cada año, es una tasa de retención especialmente bajo comparada con los costes de adquisición inicial.

Esto significa que incluso después de estar forzado más arriba en el embudo, donde la captación de clientes se vuelve más indirecta, más largo plazo y con mas fugas, es posible que las pocas personas que eventualmente reservan no vuelvan jamás.

Junta estos tres factores y tienes un ambiente muy desafiante para el sector turístico, especialmente los de escasos recursos.

¿Qué debo hacer?

Hay un camino que te lleva al otro lado de esta montaña, pero tienes que trabajar con estos fundamentos, no contra ellos.

  1. Las adquisiciones que ocurren dentro de la parte alta del embudo deberían tener un enfoque implacable en valor y aceptar el hecho de que, generalmente, en esta etapa de la compra del cliente no suelen reservar.
  2. Para aquellos con presupuestos más modestos, hay que pensar en términos de captura de la demanda en lugar de generación de demanda.
  3. Hay que usar el contenido estratégicamente (por ejemplo, descargas, cupones, contenidos de valor vinculados a ofertas y a estrategias de fidelización…) para capturar a audiencias cuando empiezan a investigar un destino o una experiencia. Todavía es actividad en la parte alta del embudo del proceso de compra pero con los costes de adquisición relativamente bajos, y nos da una manera fácil de convertir a audiencias ocasionales en posibles clientes.
  4. Los canales de pago son más baratos cuando el tráfico está más lejos de terminar la compra y la competencia es menos intensa. Utiliza anuncios digitales antes en el proceso de la compra y se inteligente con el email marketing y retargeting para hacer que el embudo tenga la mínima cantidad de fugas posible.
  5. La clave a todas estas actividades es proporcionar el mayor valor y calidad que puedes permitirte y no obligar prematuramente a la gente ir hacia las reservas. Lo reservaran cuando estén listos, no porque hayas llenado la bandeja de entrada y el feed de Facebook con promociones.
  6. Utiliza diferentes canales estratégicamente y con moderación para proporcionar una experiencia convincente y consistente mientras el cliente decide por si mismo durante su proceso de compra.

Mucho de esto es imposible para los anunciantes de presupuestos ajustados. Pero, cuando se hace bien, es más eficaz que tirar más dinero en Adwords y Facebook. Requiere moderación, paciencia y mucho valor añadido. Todas las cosas que, en una época de splogs, spam y retargeting implacable, pueden tener más resultados a la hora de llegar a su público.

 
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    Nerea Hernández López
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    Virginia Fernández Yunquera
    Virginia Fernández Yunquera Recepcionista en Hotel Eco Vía Lusitana
  • He sido alumno de Jaime en diversas formaciones y personalmente me impresiona la forma que tiene, eminentemente práctica y sencilla, de enfocar los desarrollos teóricos más densos y hacerlos accesibles. Como formador he ido aprendiendo cosas de muchos profesionales y de Jaime me quedo con su manera de sacar al alumno de la famosa zona de confort, algo que te hace cuestionar cosas. Por tanto, considero a Jaime alguien totalmente necesario en el sector de la formación y el marketing.

     
    Oscar Arteaga Gonzalez
    Óscar Arteaga González Responsable de Marketing y Desarrollos Creativos - MAD Creativa
  • Jaime nos brindo una magnifica master class sobre revenue y distribución, tanto por el contenido como por la forma. Sin duda Jaime es un referente en el sector y su trayectoria, que sigo de cerca, le avala. Gracias por tu profesionalidad.

     
    Félix Peláez
    Félix Peláez Corporate Revenue Manager en Unico Hotels
  • He realizado el curso de Experto en Control de Gestión y Costes para hoteles de Erevenue Masters y ha sido muy interesante. Lo que me ha gustado es que el aprendizaje ha sido gradual, explicando el sistema actual y poniendo las bases para el desarrollo de un sistema de control más eficiente y más detallado que permite tener un mayor control sobre los costes.Es un curso muy recomendable y, de mi punto de vista, necesario para cumplimentar la formación en Revenue.

     
    Marco Furlani
    Marco Furlani Destination Manager EMEA - APAC at RIU Hotels & Resorts
  • He hecho el curso CONFECCIÓN DE UNA HERRAMIENTA EN EXCEL PARA LA AUTOMATIZACIÓN DE TOMA DE DECISIONES DE REVENUE MANAGEMENT EN CUANTO A QUE PRECIO realizado a través del centro de formación eRevenue Masters. Un muy buen curso sobre práctico y muy bien explicado. Los videos muy claros y útiles para poderlo poner en práctica en tu propio trabajo.

     
    Laura Martin Izquierdo
    Laura Martin Izquierdo Recepcionista hotel en suites viena
  • Ya he realizado mas de un curso con Jaime y eRevenue Masters y aportan el complemento perfecto en tu formación para la gestión de las estrategias de pricing de tu hotel. Los cursos son muy prácticos y bien organizados. 100% recomendable.

     
    Josué García Bermejo
    Josué García Bermejo Director General Adjunto en Hotel Orquidea
  • Después de haber coincidido en varias ocasiones en eventos relevantes para nuestra industria turística, tuvimos una oportunidad y decidimos realizar en mi lugar de trabajo los cursos que Jaime junto a otros profesionales como Antonio Tapia y Alvaro Repetto ofrecen acerca de Revenue Management. La decisión, como suponíamos, ha sido un total acierto pues la metodología de la enseñanza, las explicaciones y sobre todo su gran adaptabilidad a nuestros horarios, hicieron que nos sintiéramos totalmente apoyados y contentos con el resultado y los conceptos aprendidos.

    Recomiendo totalmente a Jaime y a su equipo para quien quiera profundizar en sus conocimientos de Revenue Management, y también como emprendedor pues siempre puede aportar un punto de vista distinto y enriquecedor en cualquier tipo de proyectos turísticos que se le plantean.

     
    Francisco Domínguez Pezo
    Francisco Domínguez Pezo Front Desk en Sercotel Hoteles
  • Curso ideal para aquellos que se quieran iniciar en el mundo del revenue management. La verdad que no nos damos cuenta de la gran cantidad de decisiones que podemos tomar simplemente recopilando y sabiendo combinar distintos datos. Yo desde luego pienso completar el curso de la plataforma hasta el final. El material es el adecuado y los profesores un amor que te ayudan en cada momento. Un 10 sin duda.

     
    Tamara Pastor
    Tamara Pastor Revenue Manager - Casual Hoteles
  • Ha sido un gran descubrimiento encontrar este curso,  me ha parecido muy útil y práctico para todo aquel que quiera adquirir conocimientos sobre Revenue. El manual es completo y está tan bien explicado que se lee perfectamente, sin resultar aburrido en ningún momento. Jaime es muy atento con sus alumnos y responde eficazmente cualquier duda que le consultes, así da gusto!! La profesionalidad de Jaime y lo interesante de la materia lo hace 100% recomendable. Ya tengo ganas de realizar otro muy pronto!

     
    Sonia Guerra
    Sonia Guerra Recepcionista en Paradores de Turismo de España
  • Oí hablar de Jaime y de sus conocimientos en Revenue Management hace ya algunos años. Gracias a los cursos que se imparten en su escuela eRevenue Masters he podido aprender a crear herramientas de análisis de la demanda de un hotel, así como, tomar decisiones en cuanto a que precio aplicar a la hora de desarrollar estrategias de Revenue Mangement. Estoy plenamente satisfecha de los contenidos de ambos cursos, ya que son herramientas muy prácticas y 100% aplicables. Agradecida también de los tutores (Álvaro y Antonio), de su rapidez y eficacia en ayudarte con cualquier duda. ¡Un 10!

     
    M. Coro Martínez Arrieta
    M. Coro Martínez Arrieta Consultora en revenue management, distribución y venta directa hotelera
  • El curso de Revenue Master que realice con Jaime, es muy bueno, lo recomiendo no solo para aquellas personas que se desenvuelven en el rubro hotelero, es una herramienta de trabajo muy útil en varios rubros. Interactivo, personalizado, dinámico y enriquecedor en cuanto aprendizaje y técnicas de revenue.

     
    Angela Luna Vera
    Angela Luna Vera Jefe Revenue & Yield Management en HOTELES TERRADO
  • Acabo de realizar el curso de eCommerce y Revenue Management y lo recomiendo 100%. Jaime es un profesor excelente, los contenidos y ejercicios están muy bien diseñados para que al terminarlos hayas asimilado perfectamente los conceptos necesarios, además es muy dinámico y su seguimiento es excepcional. No descarto seguir complementando mi formación con próximos cursos.

     
    Sandra de la Cruz
    Sandra de la Cruz Groups Manager en Majestic Resorts Punta Cana
  • He tenido la oportunidad de realizar una formación en eCommerce y Revenue Management en la escuela de Jaime, eRevenue Masters.
    Estaba en búsqueda de una formación completa a distancia y la verdad que Jaime me ayudó mucho en tomar esa decisión. Soportes y materiales de formación muy buenos, un portal de acceso alumno con información y contenido actualizados permiten llevar a cabo un caso practico y poder aplicarlo en tu empresa si lo deseas! Lo recomiendo 100% y más que nada por la ayuda de Jaime, siempre disponible por si tienes cualquier dificultad o duda!menos

     
    Hervé Blais
    Hervé Blais Revenue manager Hotel Agir Benidorm
  • Recientemente he finalizado con la mayor satisfacción el curso de eRevenue Management y de Marketing Online en la escuela de Jaime Chicheri, erevenuemasters.com. Tengo una larga experiencia como Recepcionista, y para mí era la primera vez que estudiaba estas dos materias, y en mi opinión los dos cursos están muy bien estructurados en los temas que trata, siendo mi percepción que son bastante completos, resultando una buena manera de estudiar estos dos temas. He de destacar la rápida, casi inmediata, respuesta de Jaime a cualquier ejercicio y email enviado, y la gran atención dispensada. Muchas gracias!

     
    Fernando Manuel Carrera Armada
    Fernando Manuel Carrera Armada Recepcionista en el Hotel Monte Real
  • Realicé el curso de Revenue Management & eCommerce que imparte Jaime López-Chicheri y estoy plenamente satisfecho tanto con los contenidos del curso como con la forma en que se imparte el mismo. Jaime siempre está atento a todos los detalles, contesta cualquier duda que uno pueda tener al momento y es muy claro en sus explicaciones. No descarto volver a hacer un curso que él imparta, lo recomiendo 100%.

     
    Gastón Rodríguez Manes
    Gastón Rodríguez Manes Recepcionista en Hotel Catalonia Gran Vía
  • Inscribirme en la escuela eRevenue Masters para realizar el curso de Revenue Management y e-Comerce integrado en un Plan de Marketing Online ha sido un verdadero acierto, después de muchos años como Director de Hotel y después de analizar mas cursos, fue un acierto ponerse en manos de este gran profesional Jaime Lopez Chicheri, tanto su dedicación como su trato personal durante el curso han sido exquisitos.
    Me considero una persona muy exigente y lo aprendido en este curso satisface las expectativas buscadas antes de su elección, lo recomiendo pues para el que busque aprender,es un acierto total.

     
    Fernando Soto Fernández
    Fernando Soto Fernandez Director de Hotel. Revenue Manager. Marketing Online. Ldo en Economicas. E-Commerce. F&B
  • He realizado el curso de Experto en Revenue Management & eCommerce para hoteleros y solamente tengo buenas palabras. Es un curso dinámico, práctico y muy interesante. Ha sido una suerte dar con este curso y poder iniciarme en el mundo del Revenue. Es de los cursos más interesantes que se pueden hacer sobre Revenue Management ya que gracias a la estructura del curso, los conocimientos que se van adquiriendo se pueden aplicar de manera práctica. Ha sido un placer aprender de todo un experto como Jaime López-Chicheri, seguro que continuaré haciendo sus cursos para seguir formándome e intentar llegar tan alto como él.

     
    Diego Aragón Lozano
    Diego Aragón Lozano Recepcionista en NH Hoteles
  • Recibí formación por parte de Jaime Chicheri y su equipo de Marketing Surfers al poco tiempo de iniciar mi camino por el área de Marketing en Redes Sociales. He aprendido a razonar “Seo” gracias a esto.

     
    Daniela Gallardo
    Daniela Gallardo Community Manager en El Mundo Ecológico
  • Hemos trabajado en diversas ocasiones con Jaime Chicheri y su equipo de Marketing Surfers pero destacaría su asesoría para poner en marcha nuestro propio departamento de Social Media. Estoy seguro de que volveremos a trabajar en algún proyecto junto a ellos y a nivel personal seguiré en contacto con Jaime pues son muchos nuestros puntos en común.

     
    Felipe Martínez Verde
    Felipe Martínez Verde Director de operaciones y producto vacacional america en Palladium Hotels & Resorts
  • D. Jaime fue la persona que, académicamente, me abrió el camino en el mundo del Revenue. Gracias a sus consejos durante y despues del curso y su excelente calidad como docente he podido empezar a dar pasitos en este apasionante mundo en el que espero poder a desarrollarme profesionalmente. Un apasionado de su trabajo y un excelente profesor con una facilidad de expresión y de conexión con el alumnado excepcional que hacen que sus enseñanzas se hagan muy amenas.

     
    Pedro Carmona
    Pedro Carmona Revenue Management, Marketing, Social Media, Comunicación Turística, Recepción Hotelera
  • Fue un verdadero placer y un autentico lujo contar con Jaime como profesor del área de Revenue Management. Es un gran profesional del sector turístico, con inmensos conocimientos de Revenue Management, un experto que hace que un tema tan complejo se vuelva sencillo de entender y aplicar.

     
    Rodrigo Martín Montes
    Rodrigo Martín Montes Global E-Distribution & Customer Relationship
  • Fue un placer trabajar con Jaime en el departamento comercial. Me impresiono la cantidad de conocimientos en Revenue y Gestión de grupos que aporto y la facilidad con la que lo hacia. ¡Aprendí mucho de el!

     
    Daniel Flores
    Daniel Flores Director of Sales AC Hotel Cuzco by Marriott
  • Conocí a Jaime en la Universidad y años después en búsqueda de mejorar mi formación realicé unos cursos de experto en Ecommerce Hotelero y Revenue Managemente en la. Como formador me gusta de él que siempre está actualizando el material y que basa mucho la formación no solamente en casos prácticos, que están muy bien, si no también te ofrece posibilidades reales que permiten implantar bien los conocimientos en tu propia empresa y ponerte en contacto con gente que puede serte de gran ayuda

     
    Santiago Migueles Alonso
    Santiago Migueles Alonso Sector Hotelero
  • Hace casi dos años que le conozco, sus prácticas de Revenue Management son las únicas que se deben de usar en la gestión de un establecimiento que desee maximizar sus ingresos. Sigo su blog para estar al día de múltiples impresiones y en todas me deja sorprendido. Asistir a una clase suya es un entretenimiento tanto por la ponencia como por la materia. Buscas un Revenue Manager, Jaime es tu hombre.

     
    Juan Carlos Sanjuan Hernandez
    Juan Carlos Sanjuan Hernandez General Manager en Casual Hoteles
  • Conozco a Jaime desde mi incursión en varias redes sociales, y participando áctivamente en varios foros y debates, demostrando gran conocimiento en las áreas de ecommerce y revenue management hotelero. Es de destacar también su trabajo de educador y promotor de estas disciplinas a través de su Blog. Conmigo ha desarrollado una muy buena labor como formador y coordinador del proyecto final en mi promoción; demostrando tanto su calidad humana como profesional. Recomendaria a Jaime para cualquier proyecto de consultoría, formación, asesoría, o puesto ejecutivo en las áreas mencionadas de ecommerce, revenue management , marketing o ventas en hoteles/ hostelería en general.

     
    David Camps Pons
    David Camps Pons Inteligencia Emocional basada en Mindfulness
  • He trabajado con Jaime durante más de un año en proyectos de formación para hoteleros. Jaime es una persona tremendamente dinámica, con una gran capacidad de trabajo y un gran carisma. Una de sus grandes cualidades es su capacidad para liderar grupos de trabajo.

     
    Mª Luisa Fanjul Fernández
    Mª Luisa Fanjul Fernández Docente en Universidad Alfonso X El Sabio
  • Jaime es un CRACK con mayúsculas. Conoce todos los entresijos de internet, cosa que ha conseguido con años de experiencia y saber hacer. Pude comprobar que capta a la primera cualquier idea nueva y rápidamente la adapta a su visión global con el entusiasmo que le caracteriza. De su blog he aprendido mucho.

     
    Ariamna Toledo Benítez
    Ariamna Toledo Benítez Senior Online Project Manager