Fidelización de hotel vs fidelización de distribuidor hotelero

Fidelizar cuesta 26 veces menos que captar nuevos clientes – Gabriele Burgio ( Presidente NH Hoteles 1999-2006)

Hace unos meses asistí a una nueva conferencia magistral de los amigos de Mirai.

 En esta ocasión trataron el tema del Billboard Effect (efecto espejo) pero desde un punto de vista diferente al que estamos habituados. En este enlace os dejo su resumen del evento, nadie podría sintetizarlo mejor que ellos (para entender el resto del artículo recomiendo leer el enlace antes de seguir)

 Me gustó especialmente la frase con la que cerraron el evento;

 “Entramos hablando de distribuidores y salimos hablando de escaparates” Pablo Delgado – Mirai España

 Todo lo debatido en el evento me ha hecho reflexionar sobre las posibilidades de fidelización que tiene el distribuidor y las que tiene el propio hotelero. Las definimos a continuación:

 Posibilidades de fidelización del distribuidor hotelero: Tienen más recursos que un hotel, tanto humanos como económicos. Esto les permite:

• Muchas veces (no siempre) son el primer contacto con el cliente y prácticamente siempre forman parte de alguna/s de las fases del proceso de compra. (recordemos; inspiración – comparación – compra – reserva – disfrute – compartir)
• Tiene más cabezas pensando en estrategias de fidelización y estas tienen una mentalidad más marketiniana de la que puede tener un hotelero.
• El hotelero en muchas ocasiones tiene el temor a que un distribuidor muy potente le penalice por lo que accede a las demandas de este (caprichos de clientes, saltarse cláusulas contractuales previamente pactadas…) llegando incluso a, en ocasiones tratar mejor al cliente intermediado que al cliente directo (solo hay que mirar a las conclusiones derivadas de la encuesta de Mirai)
• Ganándose al hotelero, el distribuidor puede hacer que aquel sea una extensión de su estrategia de fidelización. Hace tiempo leía a mi amigo Tomeu Cabrer que muchos hoteleros le decían “yo mi web solo la quiero para que el cliente vea mi hotel. Para que me reserven ya tengo a Booking)

Posibilidades de fidelización del hotelero: Aquí debemos distinguir entre grandes y medianas cadenas por un lado y pequeñas cadenas y hoteles independientes por otro. Mientras que las primeras (dependiendo de su tamaño y recursos) pueden asemejarse más a un distribuidor los segundos no tienen dicha posibilidad y por ello se ven obligados a dejar su estrategia de marketing y comercialización en manos de distribuidores. Fijémonos además leyendo la encuesta en la cantidad de clientes que, aún habiendo llegado a la web del hotel, finalmente no reservan con este directamente. No es de extrañar entonces que el hotelero piense como indicábamos anteriormente en la frase de Tomeu Cabrer.

Pero lejos de dejarnos en manos de un distribuidor debemos luchar por ello, tener una web y una estrategia de marketing online adecuada es crucial para comenzar a ganar reservas directas e incluso para, en caso de que el cliente decida reservar vía distribuidor ayudar a que se decida por nuestro hotel.

Pero la principal estrategia de fidelización de un hotel está en la propia pre estancia – estancia – post estancia. Aquí es donde debemos enamorar a nuestro cliente y no solo esto sino hacerle ver que reservando a través de nuestros canales directos va a tener ventajas que nunca tendrá con un distribuidor.

Antonio Pérez Navarro, amigo y gran profesional y empresario del sector me comentaba en una charla que tuvimos hace poco en su último viaje a Madrid un ejemplo muy sencillo;

Hablando de “lo mejorable” de la atención al cliente que damos en los hoteles me contaba que por regla general la mayoría de los hoteleros ponen en turnos de tarde al personal menos cualificado (hablando de recepción) ya que las horas más fuertes de este departamento son en horarios de mañana. Lo que no nos damos cuenta es que la mayor parte de las reservas vía teléfono se hacen en horario de tarde y, en base a un estudio que hicieron se dieron cuenta de que se perdían muchas reservas por una mala gestión. La solución a esto es “tan sencilla” como una correcta formación continua y procedimentación en técnicas de venta y fidelización y este, desde mi punto de vista es uno de los problemas que tiene el sector a día de hoy y que, sin duda, si se pusieran medidas como las que propongo para solucionarlo haría mucho en pro de la fidelización directa del hotelero.

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