REDUCIR PRECIOS EN TIEMPOS DE CRISIS NO ES HACER REVENUE MANAGEMENT
A raíz del último post de Juan Sobejano he decidido ampliar el post con mi percepción personal y porque no pienso que se deba hacer reducciones masivas de precio en tiempos de crisis como estamos haciendo.
Si no queréis hacerme caso a mi podeis hacérselo a Michael Porter quien en “What is strategy” (Harvard Business Review, 1996) decía lo siguiente: “una compañía solo podrá superar a sus rivales si puede marcar una diferencia frente a ellos que perdure. Probablemente una reducción de precio no sea algo que se pueda mantener a lo largo del tiempo”
Una estrategia hotelera debe ser planificada a largo plazo, cierto es que, en el corto plazo quizás crees una demanda determinada por reducir precios pero ¿a costa de que?
Si el Sr. Porter tampoco os convence quizás podáis hacer caso a Collin Jasper de Beaton Consulting, quien afirmaba que “Un marketing inadecuado puede dañar a una organización, una gestión de precios inadecuada puede dañar todo un mercado.”
¡Mercado señores! Somos competidores dentro de nuestro destino y es cierto que la competencia actual es muy agresiva pero no solo debemos pensar como individuos (hoteles), debemos pensar como destino, es decir, como colaboradores tratando de evitar que por culpa de unos la percepción de calidad de este se vea afectada. No es ninguna tontería lo que planteaba la Unión Hotelera del Principado de Asturias.
¿Porter y Jasper son charlatanes? Bueno, si pensáis así (yo desde luego no) quizás os fiéis más de la Universidad de Cornell (aprovecho para invitaros a rellenar esta interesante encuesta)
En su estudio “Pricing for Revenue Enhacement in Asian And Pacific Region Hotels: A study of Relative Pricing Strategies February 2008 cornell explica que “Aquellos hoteles que reducen precios por debajo de sus set competitivo tienen un RevPAR más bajo y no necesariamente incrementan su ocupación, mientras que aquellos que se mantienen obtienen un RevPAR por encima del de sus competidores y la reducción en ocupación no se ve incrementada en gran medida.”
En Resúmen un establecimiento que reduce sus precios de manera indiscriminada crea una percepción de valor en la mente del consumidor acorde con dicha tarifa por este motivo, cuando la crisis finalice es posible que muchos de los clientes captados durante la crisis decidan elegir otro producto que perciban más acorde a sus necesidades pues nuestro establecimiento habrá tomado fama de una propiedad barata o de baja categoría.
Para explicarlo de una manera más gráfica he decidido adjuntar una parte de una presentación de uno de los cursos que estoy lanzando sobre Revenue management de destinos (pincha aqui) junto con otro sobre Revenue Management integrado en una estrategia de Marketing Online (podeis haceros una idea de que trata este otro aqui)
ACTUALIZACIÓN 18-12-2009
Solo un comentario más para agradecer a Hosteltur que me haya mencionado en su edición digital
http://www.hosteltur.com/noticias/65436_hacemos-precio.html
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Como siempre estamos de acuerdo en un 99%. Si bien estoy de acuerdo que bajar los precios NO ES LA SOLUCION si creo que es la “solución” para los hoteles que en época de bonanza no hicieron los deberes, los que se tiraron a dormir
Creo que la forma es la diferenciación del producto, es decir, dar al cliente algo distinto para que decida comprar nuestro producto. Pero ¿existe una diferenciación lo suficientemente “grande” que nos permita “convencer” al cliente para que nos compre?… Ahí creo que es donde nace la dificultad, en momentos de crisis muchos clientes no sopesan la diferenciación y valoran otras variables.
Pongo un ejemplo, las habitaciones con paquetes, es decir, habitaciones con entradas a algún lugar de interés turístico. Por ejemplo al Colisseo de Roma. Pues de normal reservamos el hotel y luego compramos las entradas, si lo compramos juntos NORMALMENTE nos sale más económico pero cuando miramos hotel solo buscamos eso, hotel, por lo que de normal compramos solo hotel. Apoyo esta afirmación en http://www.booking.com, han tomado la decisión desde hace tiempo el marcar un standard en el tipo de habitaciones y no aceptar paquetes ya que han concluido que el cliente busca precio..
Si, siempre nos quedara ese 1% que hace que debatir contigo sea tan interesante.
El otro dia hablaba con un amigo que trabaja en una de esas empresas de prestamos a personas a las que ya nadie les quiere dar un prestamo.
Me pregunte ¿Esa solución que vosotros dais no implica meterte en mas y mas deuda?
Hago un simil con tu comentario de que “es la ‘solución’ para los hoteles que en época de bonanza no hicieron los deberes”.
Creo que esos hoteles tampoco conseguiran nada reduciendo precios. Simplemente aquellos que esten tan “jodidos” para plantearse las cosas así deberían retirarse para evitar un mal mayor.
Como era eso de “Más vale una retirada a tiempo que una derrota” y si ya es tarde para evitar la derrota propongo aquello de “Más vale pájaro en mano que ciento volando” (el refranero español es muy sabio)
La diferenciación del producto es sin duda una mejor opción. Ahi va otro refrán “Quien siembra recoge”. Sin duda antes que enfocar totalmente mi estrategia al precio (muerte segura antes o despues) la enfocaria a invertir en innovación, en diferenciarme, en comunicarme (todo ese “rollo” del “THink out of the box”)
Amigo, gracias por el comentario!
Buenas Jaime,
Me ha gustado mucho tu artículo. Un 10 de verdad.
Solo me gustaría hacer una consideración, y es que si no hay libertad de mercado, no hay mercado. Un estrategia del sector que mantenga precios de forma artificial lo que hará es que los clientes busquen sustitutivos (hay sectores en los que no existen sustitutivos, como con la gasolina por ejemplo…). No conozco en profundidad el sector hotelero, pero supongo que los sustitutivos serán los alquileres u otros destinos.
Un abrazo
Mike!
Que alegria me da que me leas!
En nuestro sector si que hay libertad de mercado, yo no abogo porque esto desaparezca. Lo que si que propongo es que como destinos, empezando desde las comunidades como ha hecho Asturias e incluso desde España como destino se establezca una cultura que conciencie a los hoteleros de que el hecho de reducir precio no genera mas demanda y que les explique otras maneras de generar ventas sin “prostituir su producto”
Lo que comentas esta ocurriendo ya. Muchas personas toman la decisión de alquilar un apartamento para reducir gastos en sus vacaciones y las empresas que antes celebraban x reuniones en hoteles se adaptan mas a los propios recursos con los que cuentan o reducen el numero de reuniones.
Gracias pro hacernos pensar!
Gran artículo que además da que pensar no solo para el sector hotelero, creo que vale para una gran parte del mercado.
No puedo estar más de acuerdo contigo en todo, no es un problema de bajar precios, y bajo mi punto de vista puramente marketiniano y publicitario, tu revenue no te lo va a dar bajar los precios, con eso tan solo vas a conseguir entrar en una espiral sin fin de ofertas, que inevitablemente te llevará al hard discount; tu revenue te lo dará la diferenciación y el hacerte, esa palabra que le gusta tanto a los procterianos, relevante, si no te diferencias en el mercado no eres relevante y si en época de crisis no eres relevante, no existes, por lo tanto, y siguiendo la regla número 1 de los silogismos, si no te diferencias no existes….
Hay que buscar maneras diferentes, novedosas, y relevantes para el consumidor para seguir en la carrera, de otra manera, acabaremos en el montón de los “comunes”
un abrazo y sigue en esta línea.
Totalmente de acuerdo Jesus,
Es un placer compartir puntos de vista con profesionales de otros modelos de negocio, siempre viene bien tener visiones más objetivas. Ojo, no estoy diciendo que en tiempos de crisis no haya que bajar precios pero si es necesario saber ¿aquien? y ¿porque?
Abrazos
[…] para mí ha sido un gran día como Blogger. A raíz de mi anterior post, he tenido la oportunidad de ser mencionado en dos ocasiones durante los últimos días en la […]
Hola, muy interesante
Trabajo en Rev Management y no puedo estar mas de acuerdo
En particular en esta crisis creo que los que han tirado los precios se han equivocado. La demanda de negocios desaparecio y no la puedes estimular bajando los precios. Creo que la estrategia era aguantar el tiron, bajada moderada o adecuación a los nuevos requirimientos del segmento negocios, y buscar otros nichos de mercado que no estuvieran sufriendo tanto la crisis (pocos pero existen)
Gracias por tu comentario Maria,
El problema es que no podemos decir “los que no han tirado los precios” porque lo han hecho practicamente todos.
Creo que le problema es de raiz; Hay que empezar por concienciar a los hoteleros de que a largo plazo esta estrategia es dañina. Los hoteles piensan como individuos y se olvidan de que ademas deben pensar como destino.
Estas practica dañan al destino, este pierde la percepcion del cliente como un destino de calidady por eso ahora se nos compara con destinos emergentes con mucha menor calidad que nuestro porducto
Un saludo, aprovecho para desearte feliz navidad y año nuevo!
Hola!
Un articulo muy interesante. Creo entender, que si mi politica de precios se mantiene estabilizada en tiempos de crisis, eso me augura la fidelización del cliente, ya que una vez superada la crisis, podre mantener la misma politica sin que decrezca el flujo de rentabilidad.
Mi pregunta es:
¿Cual es el argumento entonces para competir con todo el mercado que ha bajado precios, y ha ofrecido mayores prestaciones al mínimo precio?
Seguramente no lo podrán mantener pero yo habre perdido gran parte de mi cartera.
Muchas gracias por este artículo, y por compartir.
Un saludo.
Hola Sandra,
Gracias por tu comentario.
En cuanto a tu pregunta, el argumento hacia el cliente es sencillo si tienes una consistencia en tu politica comercial y de revenue.
No es necesario bajar tarifas, por contra podemos regalar noches (3×2 etc.) en aquellos momentos en los que detectemos que podemos hacerlo, o aportar valores añadidos, e incluso recurrir a las bajadas de precios de manera segmentada, solo a aquellos clientes muy sensibles a este siempre y cuando no entre en conflicto con determinadas relaciones comerciales (como puede ser la paridad de precios en determinados canales)
Hola,
Interesante punto de vista, de todas formas creo que asumes que el cliente se guía única y exclusivamente por el precio de mercado a la hora de valorar la calidad y utilidad de un producto. Si un competidor baja los precios para obtener mayor cuota de mercado y verse así expuestos a un mayor número de clientes, que pasaría si la calidad de su producto es equivalente a la del nuestro?
Trabajo en el sector aéreo y creo que un claro ejemplo de esto son las low-cost dominantes. Pongo como ejemplo los viajeros de negocios, si estas compañías vienen a ofrecer casi los mismos niveles de calidad en aquellos atributos más valorados por la mayoría de este tipo de cliente (frecuencia, puntualidad o flexibilidad) no crees que despues de la crisis habrán captado más cuota de mercado incluso con la recuperación de los precios? Desde mi punto de vista y siempre que estemos convencidos de la calidad de nuestro producto las crisis pueden presentar grandes oportunidades a la hora de captar nuevos clientes que fidelizar a nuestra marca.
Retomando el encabezado del artículo, creo que todos estaremos de acuerdo en que en entornos competitivos el precio viene definido por el mercado y por tanto reducir precios sí puede ser parte de un correcto revenue management si el objetivo es estimular la demanda o captar cuota de mercado pensando incluso en la ganancia a largo plazo.
un saludo y enhorabuena por tu blog
Gracias Alberto por tu comentario.
Yo no lo asumo, lo asume todo el sector, yo defiendo que hay otras maneras de competir, ademas del precio.
En cuanto a tu pregunta “Si un competidor baja los precios para obtener mayor cuota de mercado y verse así expuestos a un mayor número de clientes, que pasaría si la calidad de su producto es equivalente a la del nuestro”
Pues que este generaria una mayor cuota de mercado a corto plazo (aunque no toda la que el espera, ten en cuenta que el cliente viaja menos y se ha demostrado que la sensibilidad al precio del cliente no genera gran demanda) , ahora te pregunto yo:
Ejemplo de hoteles:
Si el cliente esta acostumbrado a pagar en el hotel A y en el Hotel B 150 € y los hoteles llevan a cabo las siguientes estrategias:
Hotel A, reduce precios a 130 (una reduccion logica por la crisis) y a determinados segmentos que detecta que son mas sensibles al precio y que esto generaria demanda les hace un descuento mayor o una estrategia de 3×2 por ejemplo en la cual el precio publico no se ve afectado, y a otros no sensibles al precio les muestra valores añadidos, paquetes etc.
Hotel B, reduce precios a 130, ve que no incrementa su demanda y los reduce a 100 y asi sucesivamente, es decir solo utilizando estrategia de precio
Cuando nos recuperemos de la crisis
¿que hotel tendra mas facil volver a los niveles de precio previos?
¿el cliente de que hotel se vera mas engañado cuando ambos vuelvan al precio de 150?
¿que hotel percibira el cliente como de mayor calidad?
En el caso que planteas de las low cost, creo que el tema esta en el “casi” de tu frase “…estas compañías vienen a ofrecer casi los mismos niveles de calidad…”
En el sector hotelero ese casi no existe, los low cost estan claramente diferenciados de otros productos, en las lineas aereas me temo que (salvando excepciones) muchas veces es dificil diferenciar el low cost
Para terminar de comentar tu interesantisimo comentario quiero hacer alusion a esto que dices de que “el precio viene definido por el mercado”
¿es asi realmente? es el cliente quien va a un bar y dice “esto vale 1 € pero yo quiero pagar 50 cts”, o en un cine? o en un supermercado?
Creo que no debemos cerrarnos a esta afirmacion y por lo menos debemos intentar otras estrategias. No soy una persona ilogica, por supuesto que en cierta manera hay que bajar precios, pero hay que saber a quien, cuanto, cuando, como y porque
Gracias por la enhorabuena
Feliz alo a tod@s!
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