EL FUTURO DEL REVENUE MANAGEMENT – ANÁLISIS COMPLETO DEL INFORME DE SHERYL E-KIMES

Hace unos días Linda Hatfield, Vicepresidenta de Gestión de producto de IDeaS hacía una entrevista a Sheryl Kimes, una de las referencias mundiales sobre Revenue Management, con el fin de debatir como evolucionará esta técnica hacia una mayor relación con todas las operaciones de un hotel.

En este video podéis ver dicha entrevista

La entrevista es un resumen de un estudio realizado por la profesora mediante entrevistas online, encuestas online (en las cuales yo fui uno de los participantes), entrevistas telefónicas y videoentrevistas. En total 500 opiniones de profesionales y estudiantes de esta materia de todo el mundo.

En este estudio y según las propias palabras de la Doctora Kimes podemos observar que las ideas son bastante similares. Esto no me resulta extraño. Básicamente el modelo de esta técnica ha sido desarrollado en Cornell y podría decir que el 100% se basan en estas enseñanzas.

En cuanto al estudio (se puede acceder aquí y el registo es gratuito)

Según Kimes este estudio lo motivo la crísis que estamos viviendo y su inquietud por saber como evolucionará esta técnica en los próximos 5 años.

Antes de nada me gustaría hacer una valoración personal; Desde mi punto de vista el Revenue Management es una filosofia de gestión, considero que el concepto Revenue Management no evoluciona, se trata de una técnica que busca maximizar los ingresos de todo modelo de negocio susceptible de ello. Lo que si evoluciona es todo lo que hay alrededor de esta técnica y básicamente mi opinión es que evolucionará en dos sentidos:

• Aprovechamiento de todas las herramientas de comercialización que Internet nos ofrece y de todo lo que vendrá.
• Mejora de los Key Performance Indicators (índices de gestión del negocio)
• Mayor adaptación de las diferentes soluciones de Software a las necesidades del hotelero.

Tanto en la entrevista como en el documento hay muchas cosas con las que estoy de acuerdo y muy pocas en las que estoy en desacuerdo. Básicamente la idea en relación con la cual estoy en desacuerdo es que muchas de las ideas que se explican como “futuro del Revenue Management” ya existen con lo cual no estaríamos hablando de futuro sino más bien de “Ideas que ya existían en el pasado que pocos estamos aplicando en el presente y que esperamos que muchos apliquen en el futuro”

Durante la entrevista una de las primeras preguntas que hace Linda Hatfield es ¿cuales son las principales ideas de este estudio? a lo que la Doctora Kimes responde:

• El futuro del Revenue Management será más estrategico y tecnológico, idea con la que estoy de acuerdo al 100%.
• El Revenue Management no solo se aplicará a habitaciones sino tambien al resto de áreas (a esto me refiero cuando digo que no estoy de acuerdo en que esto sea el Futuro del Revenue Management puesto que es algo que ya muchos aplican desde hace tiempo)
• El area principal donde se centrará su aplicación una vez esté bien controlada la venta de habitaciones serán los espacios funcionales. También estoy de acuerdo, más que nada porque si se llevan a cabo estrategias de Revenue Management en ellos puede ser uno de los negocios más rentables del hotel mientras que si no se aplican estas técnicas podemos terminar perdiendo dinero con las superficies que ocupan mayor tamaño en un establecimiento hotelero.

Algunos de los principales puntos que se tocan en este estudio son:

ÍNDICES DE MEDICIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT

Según la entrevistada fue una sorpresa observar que a la pregunta “cómo se medira la gestion en el futuro” menos del 20 % piensan que va a ser el REVPAR el índice principal. En la Siguiente gráfica se puede ver cuales son los candidatos a índices futuros.

Veo que no se menciona el índice REVPAG (Revenue Per Available Guest) índice al que hacía alusión yo hace ya algún tiempo o del NREVPAR índice del que hablaba recientemente Patrick Landman. Quizás porque los índices de la gráfica son más conocidos y más adaptables a los sistemas de hoy día.

TECNOLOGÍA DEL REVENUE MANAGEMENT

El resultado del estudio viene a decir sobre este tema que la tecnologia nos hará cada vez más rápidos en nuestra toma de decisiones. Yo pienso que así es, lo que hace no muchos años trabajabamos en excel hoy esta diponible a un solo click.  También pienso que los proveedores de software hotelero van muy por detrás de la cultura de Revenue Management la cual avanza a pasos agigantados. No hace mucho me reunía Con Juan Luis García Carmona (compañero mío en CESAE) para desarrollar un programa muy innovador de Revenue Management. EL nivel de desarrollo fue tal que tuvimos que parar el proyecto dado que no encontrábamos software que supliera dichas necesidades.

En la gráfica podemos ver los principales factores que motivan los cambios en Revenue Management para los encuestados.

CRISIS Y REVENUE MANAGMENT

Con la recesión, dice Kimes, nos hemos vuelto mas creativos. Pienso lo mismo y pienso que ese es uno de los principales pilares sobre los que debería asentarse el Futuro del Revenue Management.

Esta técnica nos dice que debemos maximizar nuestro beneficio, el cómo diferenciarnos para hacerlo es la cuestión.

Podemos ver que según el estudio el segundo reto que consideran los encuestados más importante es la economía global así como otros retos a superar.

LA GESTIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT EN LA ORGANIZACIÓN

La tendencia es a pensar que en un futuro se tratará de un departamento separado del resto como podemos ver en la gráfica:

Mi opinión también es esta. Deberá ser un departamento que coordine Marketing (que tiende a mejorar la imagen del producto) y Comercial (que tiende a vender el máximo posible). El Revenue Manager debe ser quien busque vender de la manera más rentable posible sin perjudicar la imagen del negocio.

También, en el caso de cadenas hoteleras se tiende a hablar de la centralización o incluso de un modelo híbrido. Yo soy más partidario de la segunda opción en la que desde las centrales se de una visión más general y desde los hoteles una visión más concreta de lo que ocurre en cada destino.

APTITUDES DEL REVENUE MANAGER

Kimes habla de un perfil del Revenue Manager muy analítico y comercial enfocado a la comunicación. Durante la entrevista habla más de comunicacion interna, enfocado a vender a sus superiores y al resto de departamentos el porqué de sus decisiones y su propuestas. Yo pienso que ese perfil de Comercial / Comunicación debe ir también encaminado a la comunicación al cliente, sobre todo teniendo en cuenta que en un futuro (y ya en estos momentos) la tendencia del cliente es cada vez más Online e interactiva en este medio. Por ello pienso que en un futuro un buen Revenue Manager se diferenciará cuantos más conocimientos tenga sobre todo aquello relacionado con la comunicacion y comercialización en Internet; Hablo de conocer como debe ser la web perfecta para la venta, posicionamiento SEO, SEM, comunicación en Redes Sociales y demás.

En la imagen podemos ver los resultados de la encuesta sobre este tema:

También comenta la Doctora en la entrvista que hasta ahora una persona para forjarse como Revenue Manager debía pasar por todos los departamentos (sobre todo recepción, reservas, comercial, marketing) pero que hoy en día se valora mucho la formación en estos temas.

Yo considero que el Revenue Manager perfecto es aquel que conoce todas las áreas y que además tiene formación específica.

Kimes habla sobre su experiencia propia como profesora en esta materia y como sus alumnos le dicen que cuando comienzan a trabajar en temas relacionados con el Revenue Management muchas veces tienen que  morderse la lengua porque ellos saben como deberían hacerse las cosas y pocas veces se hacen correctamente. Es exactamente el mismo feedback que obtengo de mis alumnos y pienso que este hecho (el hacer las cosas por intuición y no en base a análisis) es lo que ha ayudado a la canibalización de precios en nuestro sector.

TOTAL REVENUE MANAGEMENT

Durante la entrevista y en el informe se hace hincapié en que el futuro del Revenue Management pasa por la aplicación de esta técnica a todas las áreas del establecimiento.

Precisamente a esto me refiero cuando al principio de este post hablaba de

Ideas que ya existían en el pasado que pocos estamos aplicando en el presente y que esperamos que muchos apliquen en el futuro

Hace tiempo que se habla de esto, y en Estados Unidos por ejemplo se aplica muy a menudo. No hablemos de futuro entonces y aceptemos que la gran mayoría no somos Early Adopters y que nos da miedo probar cosas nuevas aún cuando llevan mucho tiempo funcionando.

TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN HOTELERA

Estoy totalmente de acuedo con la opinión generalizada pero debemos tener en cuenta que la lucha es dura y que potenciar nuestra presencia y venta directa pasa por luchar con distribuidores, metabuscadores e incluso con los propios buscadores como el gigante Google.

PUNTOS SOBRE LOS QUÉ ES MÁS IMPORTANTE ACTUAR EN REVENUE MANAGEMENT

Viendo la gráfica observamos que el Pricing es lo más valorado. En una encueste tipo checklist tendemos a malinterpretar. espero que el hecho de poner Pricing en primer lugar se haya entendido como “el precio adecuado buscando la mayor rentabilidad a largo plazo” y no como “guerra de precios” aunque mucho me temo que es lo segundo dado que ponen el diseño de producto en último lugar.

LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN REVENUE MANAGEMENT

Tal y como decia la Doctora Kimes en el resumen que indico al principio de este post la estrategia es uno de los factores decisivos del Revenue Management y así lo vemos en la gráfica. No puedo estar más de acuerdo, sin estrategia todo lo demás es dar palos de ciego.

Para finalizar me quedo finalmente con una frase de la Doctora Sheryl Kimes:

“cada metro cuadrado del hotel es susceptible de generar ingresos”

Y con una última pregunta en la que la Doctora Kimes responde a “qué haría” si ahora mismo tuviera que gestionar un hotel a lo que ella responde:

• Desde el principio valorar todas las oportunidades de negocio del establecimiento.
• Analizar a conciencia el revenue mix
• Detectar qué es lo que realmente me está generando  negocio y desarrollar estrategias bien definidas para potenciarlo.

¿Quieres aprender más sobre Revenue Management? Aquí tienes el enlace a nuestro curso de Revenue Management.

¿Quieres aprender más sobre Distribución Hotelera? Aquí tienes el enlace a nuestro curso de Distribución Hotelera.

Recuerda que son bonificables a través de los créditos de FUNDAE (antigua fundación tripartita) para empleados y, en caso de que no estés, trabajando para una empresa puedes ver aquí todos nuestros valores diferenciales y descuentos.