La frustrante evolución de los costes del Marketing Digital Hotelero y turístico

Los costes de las estrategias de Marketing Digital han incrementado muchísimo en los últimos años debido a las nuevas herramientas que surgen y a la gran competencia que existe en el sector. En este post te traemos una reflexión sobre ello.

La reflexión que hizo Matthew Barker, jefe de estrategia de I&I TravelMedia, en su artículo Travel marketing is more frustrating than ever es, en mi opinión, una de las más coherentes, completas y realistas que he leído en mucho tiempo. En este artículo he tratado de transmitírtela tal cual. Cuando traduzco un artículo suelo dar mi opinión respecto a los puntos tratados en el pero en este caso estoy tan de acuerdo con todo lo que dice que prácticamente lo he dejado inalterado. Os dejo con la reflexión de Matthew.

Antes SEO y Adwords era lo único que tenías que tener en cuenta. Ahora luchamos por tener una buena estrategia móvil y modelos de atribución. Antes necesitábamos un plan para Pinterest, luego fue Instagram, y ahora reina todo lo que sea video. Incluso cuando sabes lo que estás haciendo (más o menos), puedes acabar mareado.

Y no solo es eso: luego hay que hacerlo todo enfocado al sector turístico atendiendo a las peculiaridades de este que no son pocas..

Hay que reconocer que no soy imparcial pero, ¿existe una industria de B2C más difícil para los profesionales de marketing hoy en día?

Con los años he notado tres características fundamentales del marketing en el sector turístico que son la ruina de muchas empresas, especialmente PYMES, y la caída de muchas start-ups del sector del turismo.

Aquí, os doy mi opinión después de una década trabajando en el sector turístico. ¿Qué opináis? ¿Tenéis otro punto de vista?

1) Los costes de adquisición son absurdamente altos

Hasta hace no mucho, incluso las pequeñas empresas del sector turístico podrían tener resultados decentes con el tráfico “gratis” suministrado generosamente por Google: Unos metatags por ahí, algunos contenidos baratos por allá, meto una tonelada de enlaces poco fiables y los rankings subían.

Para bien o para mal, esto ya pertenece al pasado. Hacer trucos con el SEO es demasiado arriesgado y los resultados de la primera página para cualquier consulta de viajes vagamente competitivo están asegurados por las primeras marcas.

Cuando empecé en SEO hace diez años, una búsqueda como “vacaciones Perú” tendría entre los resultados una mezcla de operadores independientes y empresas especializadas. Pruébalo ahora y obtendrás un monocultivo de agregadores y las OTA más destacadas, salpicadas ocasionalmente por algunos de los operadores más grandes.

El SEO no está “muerto” pero ha cambiado de tal modo que es casi irreconocible.

Esta tendencia obligó a los peces pequeños a entrar en canales de pago: originalmente Adwords, más recientemente Facebook. Pero las redes publicitarias son como subastas donde más demanda se traduce a precios más altos, así que después de haber sido obligados a pagar a estas empresas simultáneamente se han visto ante un coste por clic (CPC) cada vez mayor.

Hoy el CPC en Adwords para consultas de viajes puede variar desde $2 a $7 o más. Dependiendo de la tasa de conversión de un sitio web y esto puede significar un coste por adquisición (CPA) desde $40 a $200+.

Con los sitios web que no son de ecommerce, una adquisición se obtiene atreves por ejemplo de una consulta que luego debe pasar por el equipo de ventas. Es mucho dinero para una consulta.

Esto no es sólo una cosa del sector turístico. El mismo proceso se está repitiendo en todas las industrias y la respuesta colectiva ha sido la tendencia hacia el marketing de contenidos o “inbound marketing”.

En términos generales, esto consite en obtener una vista desde más arriba en el embudo donde los clics son más baratos pero menos avanzado en el proceso de la compra, y después crear métodos para que algunos de ellos pueden volver más tarde cuando están listos para hacer la compra online.

No hay dudas de que, cuando se hace bien, este enfoque puede funcionar, pero para las empresas del sector turístico, el segundo gran problema es:

2) El viaje del cliente es absurdamente largo

Existen muchos estudios sobre el tiempo dedicado a tomar las decisiones de compra de viajes, pero intuitivamente sabemos que el proceso desde el momento de la inspiración hasta reservar un viaje puede tardar meses, años o incluso décadas.

Y en cada paso los clientes están consultando con fuentes de información de terceros, reseñas, distracciones y ofertas competidoras.

Así que una vez que te has visto obligado a adelantar los esfuerzos de adquisición en el proceso de compra del cliente, al instante, estas tapando un embudo de filtración y luchando contra tasas de conversión que están exponencialmente disminuidos.

Usar contenido para “construir audiencias” está bien en teoría, pero es doloroso pensar que muchas de estas personas pueden estar meses o años al hacer una compra.

Por esta razón, casualmente, el influencer tiene una relación tan polémica con la atribución y el ROI. Las impresiones en la fase de inspiración del viaje del cliente tienen una tenue conexión con los indicadores más importantes (KPI) como reservas e ingresos.

¡Pero no es imposible!

Si tienes los recursos para crear contenido de calidad y la experiencia necesaria para utilizar las redes sociales, email y retargeting de forma estratégica y conjuntamente, el content marketing definitivamente puede funcionar para el sector turístico.

Pero el tercer problema fundamental es que:

3) La frecuencia de la compra y la retención del cliente son absurdamente bajas

Todo esto estaría bien si viajes de ocio, como muchas otros sectores de consumo, tuvieran alta porcentajes de retención y una frecuencia de compra razonables.

Pero incluso en mercados grandes, la gente típicamente sólo viaja un par de veces al año, con sólo uno o dos viajes internacionales. Los operadores con solo un destino son los que más desventaja tienen, ¿cuántos viajeros vuelvan al mismo lugar con la misma compañía cada año?

Incluso para las pocas empresas con clientes fieles que reservan cada año, es una tasa de retención especialmente bajo comparada con los costes de adquisición inicial.

Esto significa que incluso después de estar forzado más arriba en el embudo, donde la captación de clientes se vuelve más indirecta, más largo plazo y con mas fugas, es posible que las pocas personas que eventualmente reservan no vuelvan jamás.

Junta estos tres factores y tienes un ambiente muy desafiante para el sector turístico, especialmente los de escasos recursos.

¿Qué debo hacer?

Hay un camino que te lleva al otro lado de esta montaña, pero tienes que trabajar con estos fundamentos, no contra ellos.

1. Las adquisiciones que ocurren dentro de la parte alta del embudo deberían tener un enfoque implacable en valor y aceptar el hecho de que, generalmente, en esta etapa de la compra del cliente no suelen reservar.
2. Para aquellos con presupuestos más modestos, hay que pensar en términos de captura de la demanda en lugar de generación de demanda.
3. Hay que usar el contenido estratégicamente (por ejemplo, descargas, cupones, contenidos de valor vinculados a ofertas y a estrategias de fidelización…) para capturar a audiencias cuando empiezan a investigar un destino o una experiencia. Todavía es actividad en la parte alta del embudo del proceso de compra pero con los costes de adquisición relativamente bajos, y nos da una manera fácil de convertir a audiencias ocasionales en posibles clientes.
4. Los canales de pago son más baratos cuando el tráfico está más lejos de terminar la compra y la competencia es menos intensa. Utiliza anuncios digitales antes en el proceso de la compra y se inteligente con el email marketing y retargeting para hacer que el embudo tenga la mínima cantidad de fugas posible.
5. La clave a todas estas actividades es proporcionar el mayor valor y calidad que puedes permitirte y no obligar prematuramente a la gente ir hacia las reservas. Lo reservaran cuando estén listos, no porque hayas llenado la bandeja de entrada y el feed de Facebook con promociones.
6. Utiliza diferentes canales estratégicamente y con moderación para proporcionar una experiencia convincente y consistente mientras el cliente decide por si mismo durante su proceso de compra.

Mucho de esto es imposible para los anunciantes de presupuestos ajustados. Pero, cuando se hace bien, es más eficaz que tirar más dinero en Adwords y Facebook. Requiere moderación, paciencia y mucho valor añadido. Todas las cosas que, en una época de splogs, spam y retargeting implacable, pueden tener más resultados a la hora de llegar a su público.

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