Lo que realmente piensan los clientes sobre el Revenue Management
Hacía tiempo que sentía el gusanillo de escribir sobre lo que realmente piensan los clientes sobre el Yield Management (o Revenue Management término que, aun haciendo referencia a una cosa distinta se utiliza para hablar de lo mismo). Hoy he recibido un artículo vía Google Alerts que me ha animado a ello.
Si leeis dicho artículo hasta el final veréis que en la primera mitad habla sobre Yield Management y en la segunda el artículo deriva en política. Analizaré la primera parte, no porque la segunda no sea interesante sino porque mi objetivo es analizar como ven los clientes las prácticas de Revenue Management.
Hay dos frases que se deberían analizar a la vez para explicar el porqué ·el cliente” percibe las tarifas como “caras”:
…el elevado coste de los billetes de avión y sus imprevisibles fluctuaciones…
Las aerolíneas utilizan un sistema de fijación de precios denominado “yield management” que consiste en mantener un control estratégico sobre el producto para vendérselo al consumidor adecuado en el momento adecuado, lo que conlleva una discriminación en el precio.
Por un lado dice que los costes de los billetes son elevados (primera cita) y por otro que venden al consumidor adecuado (segunda cita).
¿Quién es el comsnumidor adecuado? pues lógicamente aquel que esté dispuesto a pagar más por un producto y todos sus condicionantes (lo que en Revenue Management se denomina Barreras Tarifarias), no olvidemos que el objetivo de una empresa es ganar dinero.
Entonces ¿Quién es el cliente” que percibe las tarifas como “caras”? pues aquellos que EN PRINCIPIO no son público objetivo de la empresa.
¡Ojo! la mayoría de los clientes que perciben las tarifas como “caras” no son el público objetivo de la empresa pero no todos los clientes que perciben las tarifas como “caras” dejan de ser público objetivo de la empresa.
Me explico….Analizando la segunda parte de la primera cita; “…imprevisibles fluctuaciones…”.
Dichas fluctuaciones son las que permiten que clientes que no puedan pagar las tarifas más caras puedan volar. De hecho esta es la base del Yield Management cuya historia evoluciona de una única tarifa que pocos podían pagar a varias tarifas adaptadas a las necesidades de sus diferentes públicos objvos.
CONCLUSIONES:
- El sector ha fallado en su tarea de comunicación a la hora de explicar al cliente el porqué de su tarifa
- No todos los clientes critican las políticas de Revenue management sino solo aquellos que no son público objetivo de la empresa
- La discriminación en el precio es cierta, pero es una discriminación positiva.
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Apreciado Amigo Jaime….
Primero debo de puntualizar si los terminos Revenue Management y Yield Management no significan lo mismo NO pueden referenciar los mismo… Cambia ya este discurso PESADO jajajaja… Mi primer TE ADMIRO
En segundo caso debo de estar de acuerdo contigo en cuanto a la falta de comunicación correcta por parte de las empresas en cuanto a la variación de precios del producto sobre todo en el enfoque de Valor añadido. No se trata de hacer ver al cliente objetivo que el precio viene marcado por variables de valores cuantificables. Mi segundo TE ADMIRO
En tercer caso no estoy de acuerdo a que los clientes que no quieran pagar ese precio no son clientes objetivos, quizás iniciaemnte no lo sean,pero con una buena gestíón de comunicación postventa los podemos convertir en clientes objetivo antes que en clientes que escriban un post como el que referencias-…. Mi ultimo TE ADMIRO
Que alegría verte por aqui!!!
en cuanto a Revenue Management y Yield Management no voy a cambiar el discurso porque se que estoy en lo cierto. Tu tambien lo estas lo que ocurre es que no consigo hacer que me entiendas.
La diferencia que vemos ambos es la misma (beneficio / ingresos) pero la gente habla de Yield y Revenue como si fuera lo mismo. Para no confundir hago esa matización.
EN cuanto a tu tercer parrafo te pongo un ejemplo:
Un mileurista que quiere ir a tu hotel pero que no puede porque no puede pagarlo (siendo publico objetivo por ejemplo de un 2*) no es tu publico objetivo (quizás algun día lo sea y se pueda adaptar a tu oferta. Tu publico objetivo es quien si pueda pagarlo.
Un pequeño empresario que casualmente tiene todas sus reuniones en fechas en las que tu plaza vende a RACK no es tu publico objetivo en ese momento pero seguramente si lo sería en momentos en los que la demanda de tu plaza fuera menor y por lo tanto los precios mas asequibles.
En definitiva esos son los que se quejan: Quien quiere ir a un 4 estrellas y solo puede pagar un 2 estrellas, quien se ve perjudicado por tus fluctuaciones porque aprovechas para vender mas caro en momentos de alta demanda…¿que harás, venderas la habitación a este tipo teniendo en cuenta que hay otros disuestos a pagar mas?
Ojo, este es un análisis muy generalista, he trabajado en lugares donde el cliente pagaba un 10% de la tarifa real porque compensaba por otros motivos…
Abrazos
Que tal,…
Vosotros pensais como captar ese cliente con esta o aquella estrategia, y yo me dedico a lidiar cada dia con los comentarios de esos clientes…
Dejadme transmitiros mi percepcion sobre el tema, porque varía mucho dependiendo a que sector se aplique. Asi como el cliente aceptó, quiza porque lo ha comprendido, la variacion de precios en los hoteles, ni mucho menos acepta, comprende, ni acata el revenue en el aereo…
Por tanto en cuanto al hotel tan solo una apreciacion sobre algo que dices en tu ultimo parrafo:
“Se queja…Quien quiere ir a un 4 estrellas y solo puede pagar un 2 estrellas” : NO.. Quien quiere un 4* en el que ya ha estado varias veces porque dicho hotel le ha acostumbrado a demasiadas ofertas…. y ahora se encuentra con una subida (de nuevo interesada por parte del hotel). Esa persona en un momento fue cliente 2*, pero ese hotel le ha convertido en cliente de 4*, SU cliente… no le digas ahora que él solo se puede permitir un 2*) . Por otro lado, ese cliente entiende perfectamente que durante la CIBELES FASHION WEEK no puede venir al hotel porque o esta lleno, o me vas a cobrar el triple.
En el caso del Aereo pasa todo lo contrario: Creo que ya no existe publico que NO sea objetivo de la Empresa. Las Compañias se han encargado muy mucho de que el Revenue/Yield sirva para vender su avion, pero ademas, que lo haga antes que el de los demas. Todo ha valido. Lucha Fraticida…. Y Esto en mi opinion, ha perjudicado a muy corto plazo a Compañia y a cliente. Porque ¿quien se queja?: A excepcion del cliente business, TODO el mundo. Repito: TODO EL MUNDO. Esto es un 85% de los pasajeros de un avion. La gente Hoy dia “desprecia” el hecho de tener que pagar por volar. El low cost ha conseguido que el cliente tenga claro que el billete en si mismo no debe costar más que lo estrictamente necesario, y esa cantidad coincide con la mas baja que una amigo le ha dicho que una vez pagó.
Ademas no acaban de entender el como funciona el revenue en si mismo, cosa normal por otro lado, por lo que tienden a pensar, que sencillamente si compran con mas antelacion el billete será mas barato. Esto conduce a que la gente busque un billete para el 1 agosto a miami CON UN AÑO DE ANTELACION completamente convencido de que al hacerlo tan pronto va a pagar poco mas que por el abono transporte, ya que eso es lo que le costó en noviembre pasado…
En definitiva, No nos engañemos. No hay comunicacion que valga ni fidelizacion, ni estudio de marketing o sistema que sirva para evitar, que a un cliente al que un dia amablemente le vendiste un par de zapatos a 15€, se le quede cara de circunstancias y te llame ladron si hoy le intentas cobrar 115€ por exactamente los mismos zapatos aun dando el mismo esplendido servicio.
… otra cosa es que suceda lo contrario…
Un saludo…
Hola Daniel,
Genial tu comentario sobre todo porque lo haces desde el punto de vista del intermediario y del feedback que te dan los clientes.
Con respecto a este wuiero comentar alguons puntos:
En cuanto a la discusión “cliente de 2* / 4*:
Daniel, Parte de la base de que la tarifa oficial de un hotel es la rack, es decir, la más alta. Antes solo existía esta y con el revenue management se da la posibilidad de hacer descuentos sobre esta por lo que el cliente de 2* EN OCASIONES y siempre que se adapte a las condiciones de cada tarifa (antelación, epoca de baja demanda, tarifa no reembolsable etc…) tiene la oportunidad de ir al precio que habitualmente paga por un hotel de menor categoría. ¿Cual es el problema entonces? ni más ni menos que que el hotelero no ha sabido transmitir que la tarifa de la que está disfrutando el cliente es un descuento y no la tarifa habitual del hotel.
En cuanto al tema de lineas aéreas su revenue management es mucho más complejo que el de los hoteles. Tardaría mucho en explicar las diferencias pero por fortuna tengo un post en el que debato con un profesional del revenue management en lineas aereas las diferencias entre ambos. Pincha aqui si quieres leerlo.
En cuanto a tu penúltimo parrafo “crees que las lineas aereas pondrian billetes tan baratos si el cliente no comprase con tanta antelación?.. Rotundamente NO. Es el fruto de muchos años de trabajo y de EDUCAR al cliente a jugar según sus reglas (las cuales les ayudan a que su negocio sea rentable y a adaptarse al mayor numero de modelos de negocio posibles)
En cuanto al último parrafo solo decirte que espero que con mis argumentos, aunque no los compartas te ayuden a ver otro punto de vista y que vender unos zapatos no es lo mismo que vender una habitación de hotel o un asiento en un avión, principalmente por el factor de producto perecedero de los últimos.
Gracias por el comentario de nuevo, aporta mucho a este post.
De verdad Jaime, que entiendo que las compañias intentan “Educar” al cliente, pero en ese sentido creo sinceramente que no estan consiguiendo sino lo contrario.
Te pongo un ejemplo (creo que bastante descriptivo) que se me está dando ahora mismo:
Cliente que me solicita precio de grupo porque se casa en sudamerica. Quiere llevar 25 personas. mes: octubre. Solicito precio a 2 compañias. Ambas responden con precios aceptables POR DEBAJO al que actualmente se esta vendiendo dicha fecha. Hablamos de un 25% menos ¡¡ _ Respuesta del Cliente: “ESTAN LOCOS – NI HABLAR”
Esta plenamente convencid@, y no hay quien “le baje del burro”, de que si espera, aun podrá conseguir un precio mejor. Insiste en que lleva AÑOS viajando en esas fechas por mucho menos dinero. No le vale mi razonamiento de que necesita 25plazas al mismo precio en ese vuelo… de que se esta arriesgando… de que las condiciones son distintas…. nada NO HA RESERVADO …
Tal como tu dices, es necesario que el cliente SEPA Y ENTIENDA que lo que está comprando es una oferta, un descuento especial, una tarifa puntual… pero con el actual stma de venta, esa percepcion, cuando llega al cliente, está totalmente desvirtuada… y este se confunde
eN FIN, te podria dar mil ejemplos de casos que al cliente no le parecen logicos… y en muchas ocasiones, con razon…
PD_ Yo Admito y comparto la diferencia entre uno zapatos y una hab. Me lo enseñaron en 1º de Turismo ;-). Pero el 95% de mis clientes no estudió turismo. Simplemente quiere viajar, y si es posible, barato…
Hola Daniel,
Entiendo que tu respuesta sería algo similar a “los precios que usted habrá pagado en el pasado serían ofertas puntuales la tarifa de este vuelo para estas fechas es esta quizás la línea aérea haya decidido que no le compensa aplicar descuentos en estas fechas”
Si fuera así y el cliente sigue en sus trece no es que no lo entienda, esque no quiere entenderlo (muchas veces nos hacemos los tontos)
Es más, analiza lo que te dice este tipo. El cliente “solicita precio de grupo porque se casa” y ” lleva AÑOS viajando en esas fechas”
¿un poco raro no? (ojo, no digo que se discuta con el cliente la veracidad de lo que dice)
EN cuanto al hecho de esperar más es posible que encuentre mejores tarifas más adelante pero también se arriesga a no encontrarlas.
Eso es revenue management, saber cuando aplicar descuentos y a quien y cuando no.
El cliente finalmente comprará los billetes si o si segun el caso que me planteas pero lo hará con aquella llaa que mejor se adapte a sus necesidades.