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09 de junio de 2011 19

Una idea “arriesgada” para mejorar nuestros costes de intermediación

El otro día estuvimos dándole vueltas a posibles estrategias para reducir los costes de intermediación en el sector hotelero.

Una de las ideas que salió de la lluvia de ideas que hicimos y de la cual me gustaría recibir el feedback de los hoteleros  fue la sieguiente:

Incluir en las habitaciones de todos los nuevos clientes que vengan a nuestro hotel un descuento de un x% en su próxima visita.

Objetivo: Reducir costes de intermediación futuros. Conseguiríamos que si por ejemplo un distribuidor te cobra un 20% de comisión y estás ofertando al cliente un 10% de descuento el hotelero se ahorraría el 10% restante.

Rápidamente consulté a “mi hotelero por excelencia” Juan Carlos San Juan para que me diera algo de feedback respecto a esta práctica. Juan Carlos me comentó que el ya lo había hecho y comenzó el debate de “cómo se tomarían estas acciones los distribuidores”.

Realmente por contrato no existe nada que impida llevar a cabo esta práctica pero corremos el riesgo de que unilateralmente nuestros distribuidores nos cierren ventas y dejen de proporcionarnos clientes.

¿Cuál es el peligro en el caso de cada distribuidor?

  • Agencias Online: Realmente al tener menos contacto con el cliente es poco probable que el distribuidor sepa que estamos llevando a cabo este tipo de acciones.
  • Agencias Offline: El cliente tiene más contacto con el intermediario por lo que seguramente se enteren de esta práctica.

Aquí es dónde volvemos al debate de toda la vida: ¿De quien es el cliente, del hotel o de la agencia? Desde mi punto de vista el cliente es de ambos:

  • Hasta que llega al hotel es un cliente de la agencia.
  • Una vez pasa por la puerta es un cliente del hotel y cada uno deberá llevar a cabo las acciones de Marketing que considere oportunas.

¿Que opciones tenemos entonces?

  • Si estas acciones las llevamos a cabo con nuestro cliente directo estaríamos discriminando a los clientes intermediados y además no funcionaría para el objetivo que buscamos (reducir costes de intermediación)
  • Si las llevamos a cabo con todos los clientes algún que otro distribuidor podría enfadarse por que estamos llevando a cabo acciones de Marketing a los que el considera “sus clientes”, pero…¿acaso no hacen ellos estas mismas acciones de marketing cuando un apuestan por el nombre de un hotel en su estrategia de posicionamiento SEO y SEM?
  • Si las llevamos a cabo solo con el cliente que viene de intermediación Online (el que “menos se entera”) estaríamos discriminando a los clientes de agencias tradicionales
  • Otra opción es ponerlo en todas las habitaciones pero dirigirlos solo a clientes que hayan venido de forma directa. El mensaje sería “Si ha reservado a través de nuestra web/tlf. Fax, Mail… queremos agradecerselo con un X% de descuento en su próxima visita“. de esta manera el cliente que venga de forma intermediada sabrá que si la próxima vez reserva de forma directa se le podría aplicar esta acción para la que sería su tercera visita.
  • Una alternativa (algo utópica) sería que de los clientes que reservaran con nosotros directamente en su siguiente viaje haciendo uso de la promoción les diéramos una comisión previamente pactada al distribuidor que nos lo trajo en un primer momento (para lo cual necesitaríamos un exhaustivo conocimiento de la procedencia de nuestros clientes). Dicha comisión sumada al descuento siempre debería ser inferior a la comisión inicial que el distribuidor nos cobra por “la primera visita del cliente”

Se que no he descubierto la pólvora y se que en un sector en el que los distribuidores tienen la sartén por el mango es una práctica demasiado arriesgada pero he sentido la necesidad de escribir este post por varios motivos:

  • Saber que opinan los hoteleros tanto si han llevado a cabo esta práctica como sino
  • Obtener feedback de los distribuidores sobre cual sería su reacción respecto a esta acción y si se plantearían la última idea qeu propongo
  • Reabrir el debate de “¿De quién es el cliente?”

Me encantaría obtener vuestro feedback al respecto

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19 Comentarios para “Una idea “arriesgada” para mejorar nuestros costes de intermediación”

  1. Buenas Jaime:

    Ante todo agradecerte que hayas contdo conmigo a la hroa de buscar un primer feedback
    Evidentemente que la estrategia de reducción de intermediación es interesante sobre todo a los niveles que se está poniendo lka misma, rozando en gran cantidad de casos el 25%… Lo que supone que 1/4 de la producción de la empresa es intermediación.
    Pero nace la duda si lo que comentamos es “legal”. Como te digo en su día lo prové y los resultados fueron valiosos desde el punto de vista de captar clientes pero infructíferos a la hora de producción global porque se enteraron algunos intermediarios.
    Me alejo de tu aseveración de que las OTAs/IDS no se enteran, tienen sus filtros creados y se enteran.-

    De hacerlo me uno a la LIBERTAD DEL CLIENTE; poner un cartel en la recepción donde diga que si hace la reserva directaemtne tendrá un% de dto… es la que veo más acertada, pero creo que puede ser MUY complicado por que todos los clientes se acojeran a esa “oferta”, por lo que no tendras un 20% de las ventas de intermediación pero su un 10% de todas las ventas….

    Habría que hacer números

    Un abrazo amigo

    • Hola a Los dos
      Estoy de acuerdo contigo Juan Carlos, pero solo a medias. Desde mi punto de vista nuestro objetivo debe ser fidelizar cliente ( al igual que lo hacen los off line y los online) y al mismo tiempo abrir nuevas vias de mercado para captar más clientes.Por tanto entiendo que nadie se debe molestar. De hecho creo que la idea es seguir en una mutua colaboración. El cliente sastifecho hoy puede volver tanto con nosotros como através de un intermediario. ¿ O no teneis repetidores que vuelven cada vez por un canal distinto?

      • admin dice:

        Hola a ambos, gracias por vuestras aportaciones, de la de Juan Carlos me quedo con “habría que echar números” (valorando tambien el escenario de que los distribuidores nos bloqueen y sus consecuentes pérdidas. De la de Isa me quedo con “colaboracion” a ver si empezamos de una vez a buscar fórmulas que beneficien a todos.

        A raiz del artículo algun hotelero me ha comentado que iba a probarlo. Veamos en un tiempo como le funciona.

  2. Pepe Montoro dice:

    Hola Jaime

    Es la primera vez qe comento en tu blog, que por cierto sigo desde hace bastante.
    Soy el ultimo en llegar a este sector y quizas el menos indicado, pero ahi va.

    Mas que complicado, parece que el rebajar los costes de intermediacion es una cuestion peliaguda, que duda cabe que en el barco estamos todos. Quizas, si de mi dependiera, mi estrategia se encaminaria mas, no por bajar esos costes sino por aumentar volumen con acciones encamianadas a fidemarketizar a clientes y agencias de forma que entre todos sumemos mas reservas.
    Creo que esto de las comisiones es como cunado pagamos la renta, que poca gracia nos hace, pero ya me gustaria a mi pagar bastante mas de lo que lo hago.

    saludos

    • admin dice:

      Hola Pepe,

      Bienvenido!

      Lo que dices es cierto pero realmente lo que tu comentas se peude complementar con la idea de este post y con muchas otras ideas con el objetivo de maximizar nuestro beneficio.

      Espero verte más por aqui!

  3. Gustavo Novo dice:

    No suelo opinar mucho, pero es muy interesante lo que plantea Maestro.
    El cliente no es de nadie y es de todos, y me explico. Hoy en día sobre todo en este tema el pasajero tiene la libertad y la posibilidad de elegir por donde y con quien reserva.
    Yo no me lo tomaría como una “traición” si el cliente recibe un beneficio en el hotel, que vamos a hacer entrar a punta de pistola, imposible y además que pasa si compra en otra agencia, seria otra “traicion”.
    La libertad de elección es propia del cliente y de nadie más.
    Yo he apostado por saber quiénes son y que quieren mis clientes, que les puedo ofrecer además de un precio y he conseguido algunas “alianzas” con hoteles. Por ejemplo que mis pasajeros se identifiquen con ID de cliente aun si no hacen las reservas conmigo y el hotel me “compensa” con noches gratis para que haga acciones (sorteos, etc.) entre mis clientes.
    Conclusión, pienso que trabajar en conjunto es y debe ser la solución. Yo fidelizo premiando a mis clientes y el hotel tiene un aliado a la hora de vender.
    De todas formas mañana todo sera distinto……..
    Saludos

  4. Albert dice:

    n mi opinion si hiciera este tipo de análisis para un hotel uno de los primeros datos a tener en cuenta sería el % de Clientes on-line/off-line;.

    Creo que lo importante para el Hotel es que el Cliente quede super contento con el Hotel y esto le haga repetir o transmitir esta buena experiencia a otros Clientes; en este caso la intermediacion ya no tendría más sentido.

    Pero cuantos Clientes repiten Hotel? pues depende del Tipo d Cliente del Hotel. Normalmente cuando los Clientes son mas Empresas que turista tradicional la fidelización/ desintermediacion cobran mayor relevancia.

    Otro punto Clave es el SEO del Hotel para ganar a bookings, atrapalos, etc, aunque en este sentido creo que la combinación de las dos estrategias es la que the mejor resultado.

    Este post me ha parecido muy interesante.

    Espero no haber aburrido mucho con mi reflexión.

    Un Saludo,

    • admin dice:

      No aburres, agradezco mucho tu comentario… EL problema del SEO es que los intermediarios tienen mucha mas capacidad de inversion en este y llevan a cabo en ocasiones practicas poco licitas

  5. Hola Jaime:

    Lo primero mandarte un saludo.

    Temas interesantes, si señor. Lo que planteas sobre ese descuento no dejaría de ser una especie de “Early booking”. Para evitarte jaleos con OTAS, Tour Operadores y agencias tan sólo tendrías que ofrecerles la alternativa también. De hecho, esto ya es algo más que habitual en hoteles vacacionales.

    Por otro lado puedes hacer ofertas limitadas a fechas concretas, booking windows, etc.

    Y siempre tienes los sistemas de fidelización que puedes adaptar a tu mejor conveniencia. Sin ir más lejos puedes crear algo así como un “club premier” y que el enganche al mismo conlleve un descuento o quien sabe que otra atención especial en su próxima visita (descuentos en masages del spa, una cena especial en la playa, etc.)

    En cuanto a si el cliente es de la agencia o mío, con todos los respetos es mío, jejejeje pero es que la agencia tambien es mi cliente.

    Un abrazo.

    Felipe

    • admin dice:

      Hola Felipe,

      Un placer verte por aqui. En cuanto a lo que comentas veo que el tema de early booking no seria efectivo ya que es una politica que ya hacemos con otros clientes, entonces ?como diferenciarla? Me gusta la idea del “club premier”, tratandolo como un club de fidelizacion al cual te adhieres solo con haber pasado una noche en el hotel

  6. Francisco Nájera dice:

    Buenas tardes,

    Como empleado de cadena hotelera me parece una magnifica idea pero viendolo desde una postura objetiva veo que choca con la politica de paridad de precios que se firman con los distribuidores. Soy mas partidario de los programa de puntos a reembolsar por servicios extras, noches de hotel,… No obstante este tipo de “guerra” también la hacen los distribuidores haciendo descuentos si se paga con la visa de la agencia “X” o descontando comisión y vendiendo a través de webs “piratillas”. Aún así debemos saber que la posición de las cadenas mas pequeñas y hoteles independientes es la indefensión ante todo esto, en el mejor de los casos deberemos darle el mismo descuento o en el peor de los casos podemos encontrarnos con una penalización por parte de un distribuidor “X” que puede hacernos una gran faena a fin de cuentas

    saludos

  7. admin dice:

    Hola Francisco, el tema de la paridad es muy delicado ya que esta se basa en tarifas publicas (y el planteamiento que hago no esta basado en tarifas publicas.

    gracias por tu comentario

    • Francisco Nájera dice:

      Lo de la paridad de precios lo digo porque visitandos agencias durante la campaña de verano un agente de los de toda la vida me comentó que una conocida cadena ofrecia descuentos por sacarse una tarjeta tipo fidelity, concretamente un 5% y el tiene vetada la venta a esa cadena en su establecimiento, es decir, que puede ser visto también por los grandes distribuidores como una competencia desleal, igual que se quejan por no estar informados de todas las floating BAR´s o promociones pueden verse engañados por este detalle.

  8. admin dice:

    Ahi ya si que alucino…ahora va a ser que el hotelero no puede tener un programa de fidelizacion…No cierra las ventas a NH verdad? ;D

  9. Francisco Nájera dice:

    No no era NH era una tipo vacacional no se si los Fiesta o uno de esos, en ese momento yo me quede un poco descolocado ya que la cadena para la que trabajo estaba haciendo basicamente lo que él penalizaba (lo sigue haciendo), pero a su vez me hizo que pensar y enseguida se me vino a la mente los CRS´s e IDS´s y por otro lado puedo llegar a entender (que no compartir)que se sientan engañados ya que al fín y al cabo es un descuento sobre las tarifas que tanto ellos como nosotros tenemos a la venta, es por eso que veo menos arriesgado el programa de puntos o las atenciones especiales como las que tienen los clientes Hilton Honors por ejemplo.

    Saludos

  10. admin dice:

    El problema Francisco es que tenemos mucho miedo a nuestros distribuidores y esto nos hace limitar nuestras acciones de marketing

  11. julian hernandez dice:

    Hola Jaime,
    Aunque por las fechas veo que es un debate antiguo y lo he visto hoy, doy mi opinion y lo reabrimos.

    Logicamente todos queremos vender mucho y cuantos menos intermediarios mejor, tambien depende mucho del tipo de hotel y ubicacion. Soy de la opinion que no hace falta trabajar con todos los tt.oo/otas/agt, etc ya que muchos trabajan el mismo mercado.
    Por tanto, el trabajo de ellos es muy importante ya que tienen unos posicionamientos que nosotros no podemos llegar y tenemos que ir de la mano, pero una vez que llega el cliente al hotel le voy a dar servicio, tencion, confort, si repite dicho cliente desde recepcionlo tenemos que captar, seguramente nos preguntara si le igualemos precio, le diremos que si, cconclusion cliente fidelizado, venta directa y ahorramos comision
    .

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