12 cosas que no debes hacer en tu estrategia de Revenue Management
Hoy te traemos un listado de malas prácticas que no debes llevar a cabo en tu estrategia de Revenue Management.
Este verano Jean Francoise Mourier, CEO de REVPAR GURU, empresa pionera y de referencia a nivel internacional en consultoría de Revenue Management nos ha sorprendido a través de su columna en Hospitality Net con dos artículos interesantísimos en los que aporta una serie de consejos de lo que, según su punto de vista, no debería hacer un Revenue Manager.
Coincido con el autor en que hoy día, la mayoría de los artículos escritos por expertos sobre Revenue Management están llenos de consejos sobre las mejores prácticas para el hotelero y cómo puede mejorar el éxito financiero de un hotel y por ello consideré interesante este otro punto de vista.
Este post no es una traducción: cada mala práctica planteada la analizamos y damos nuestra propia opinión. Además plantemos una propuesta de acción para cada una.
Mala práctica #1 – Asumir que tus clientes conocen y evalúan solamente precios dentro de su set competitivo
Cuando la mayoría de los Revenue Managers analizan los precios de la competencia, por lo general, sólo comparan sus precios con un número pequeño de hoteles dentro de su compset. Esto es un error. El cliente da cada vez menos valor a las estrellas: busca por ubicación, opiniones, ofertas y otros filtros que los comparadores, buscadores y OTAs les ofrecen. Cada filtro te genera un set competitivo diferente. Es cierto que esto nos genera un trabajo más tedioso pero también muchísimas más opciones para competir. Incremente el trabajo o no lo que está claro es que quien se llevará finalmente al cliente será quien más consiga empatizar con sus clientes poniéndose en sus zapatos a la hora de realizar un búsqueda.
Deberes: Haz un focus group (empleados, amigos, clientes de confianza) y plantea una situación de búsqueda en la que se pongan en los pies de tus diferentes públicos objetivos. Analiza:
1. Si apareces en las búsquedas realizadas (no te centres solamente en Booking:dales libertad para entrar en Google, Tripadvisor, Redes Sociales…)
2. Cómo apareces en dichas búsquedas y si, tanto tu, como los participantes en el grupo de estudio te reservarían.
En base a los resultados toma decisiones para mejorar tu competitividad.
Mala práctica #2 – Utiliza precios desactualizados
Llevo hablando de la importancia del Revenue Management desde el año 2008. Las bases de esta estrategia están en la definición de tarifas dinámicas en base al análisis de la sensibilidad al precio de cada cliente. Si fuera posible un hotel debería tener tantas tarifas como clientes tengas el hotel, lo se, es algo inviable, pero con ello quiero decir que si no empiezas a analizar tus precios a diario y a modificarlos en base a producto, demanda, competencia, entorno y necesidades de tu cliente te vas a quedar fuera del grupo de hoteles que decida comparar tu cliente. Es sorprendente ver cómo hay muchos hoteles que no se han subido a la ola del Revenue Management y triste ver cómo cada día pierden clientes potenciales, sobre todo teniendo en cuenta que hay multitud de herramientas cada vez más asequibles que nos ayudan con esta tarea.
Deberes: Analiza las diferentes herramientas que hay en el mercado. Aquí te proponemos algunas y por supuesto fórmate en Revenue management (nuestros cursos y nuestros libros son una buena opción).
Mala práctica #3 – no reponer el inventario online
Al igual que con las tarifas, es importante que el Revenue Manager reponga el inventario online inmediatamente cuando se agota. Especialmente durante la temporada alta, cuando de repente se podría reservar un bloque de habitaciones en horas o incluso minutos. Si no estamos reponiendo el inventario regularmente estamos perdiendo ingresos importantes.
Deberes: Como en el punto anterior, el Revenue Management aporta muchas oportunidades de mejora de ingresos pero también tiene un coste: en tiempo y en software. No todos los negocios pueden permitirse contratar todas las herramientas de Software para hoteles pero poco a poco deberemos tratar de incorporar aquellas que nos sean más rentables a nuestra gestión o perderemos competitividad.
Mala práctica #4 – hacer que tu trabajo complicado, sea aún más complicado
Me encanta el concepto “K.I.S.S.”(Keep it simple, silly) que trae el autor del post original en este punto y más en la era del Big Data. No hay mucho más que explicar aquí ya que no es un problema solo del Revenue Manager sino que, cada vez más, nuestro trabajo está más condicionado por datos, gadgets, y herramientas que antes no existían. Esto nos facilita la vida pero corremos el riesgo de caer en el sobre análisis.
Deberes: Cada día una de tus metas debe de ser reducir al mínimo los trabajos que son parte de tu trabajo y que te ocupa tiempo – interminables informes, reuniones, etc. – de esta manera podrás centrarte en las actividades que hacen ganar dinero para tu hotel. Una buena regla es intentar invertir el 80% del tiempo en las funciones que afectan directamente los ingresos y sólo el 20% del tiempo en tareas administrativas (consejo del autor original) y otra complementaria es leer y trabajar en métodos de optimización del tiempo. A mi me esta sirviendo muchísimo este libro de Ultraproductividad en el que Isra García, socio y amigo, te cuenta los métodos que ha encontrado para lograr optimizar su día a día.
Mala práctica #5: Tener miedo a la tecnología
Vivimos en la era de la tecnología. No hay cabida para aquellos que tienen miedo o rechazo a estas herramientas y aquellos cuya excusa es el coste deben entenderlo como inversión.
No estoy diciendo que nos metamos con todo pero si que demos a la tecnología en nuestros sector el papel que se merece.
Deberes: ya he hablado en los puntos 3 y 4 de la importancia de la tecnología. Solo hay deberes en este punto si no me has hecho caso en los anteriores 🙂
Mala práctica #6 – Clasificación engañosa del número de estrellas
Nota importante: No conozco a ningún hotelero que haga esto pero quiero dejaros la traducción literal por si alguno conocéis algún caso, lo habéis hecho o tenéis opiniones al respecto.
En un intento de atraer la atención de agencias de viajes online (OTA), algunos hoteleros engañan a potenciales clientes sobre su calificación de estrellas. Si bien es cierto que los consumidores estarían dispuestos a pagar una tarifa de habitación más alta en un hotel con mayor calificación de estrellas, esta práctica podría tener efectos perjudiciales en su rentabilidad total. Por ejemplo, en un hotel que se está posicionando como un establecimiento de cinco estrellas pero sólo ofrece servicios de un hotel de 4 estrellas los consumidores se sentirán decepcionados y podría derivar en comentarios negativos en TripAdvisor. Como bien sabemos, la calificación de TripAdvisor puede tener un grave impacto en lo que los consumidores pagan por una habitación.
Inflar la calificación de estrellas no es la única mala práctica relacionado con la calificación de tu hotel. Clasificarlo por debajo de su calificación real es igual de destructivo y podría dañar los ingresos a largo plazo. Si ofreces servicios que dejan a los huéspedes impresionados lo más probable es que estarían dispuestos a pagar más por su habitación.
Al final la mejor forma de establecer la calificación de estrellas en las agencias de viajes online es ser honesta. Ganarás más ingresos para cada reserva si tus clientes están satisfechos y si estás siendo compensado por los servicios que ofreces.
Mala práctica #7 – Bajar las tarifas a medida que se va acercando la fecha de llegada
Los sitios web y aplicaciones de reservas de última hora cada vez son más populares, pero esta estrategia puede derivar en millones de euros de ingresos perdidos. La mejor estrategia es “yielding”, en otras palabras, fluctuar el precio según el mercado, demanda, competencia, etc. y la mejor forma de hacer esto es con un RMS que puede actualizar las tarifas de acuerdo con los cambios en los factores de mercado en tiempo real, 24/7.
Deberes: Explicarte cómo hacer Yield en pocas palabras sería complicado pero lo han hecho mui bien desde Mirai en este post que te recomiendo que leas. Te servirá para entender la lógica que hay detrás de la toma de decisiones.
Mala práctica #8 – Incrementar tarifas a medida que va aumentando la ocupación del hotel
Lo que dice el post original: “Aunque muchos hoteleros creen que pueden generar más ingresos elevando sus precios a medida que la ocupación del hotel aumenta, en realidad esto puede tener un efecto negativo en su rentabilidad. Quizás pienses que por una alta ocupación la demanda es particularmente alta. Sin embargo, salvo que los datos de mercado confirman un incremento en la demanda, la ocupación del hotel sufrirá por el aumento de las tarifas.” Y añado: realmente lo que el autor (y yo) queremos dar a entender (en su post no creo que quede claro y por ello quiero matizar) es que bajar y subir tarifas a medida que se acerca la fecha son estrategias válidas, pero no para tomárselas como regla.
Deberes: me remito al mismo consejo que os dimos en el punto anterior para que entendáis la lógica de la toma de decisiones.
Mala práctica #9 – Inundar el cliente con opciones
Lo que dice el post original: “Mejoras de categoría y tipos de habitaciones se debe ofrecer al cliente durante el proceso de reservar, pero es importante no ofrecer demasiadas opciones. Si los huéspedes se sientan inundados con demasiadas opciones o confundidos son más propensos a abandonar la reserva. En general, hoteles deben ofrecer solo tres o cuatro opciones en tipos de habitación o mejoras.” Y añado: en todas mis formaciones siempre digo que una estrategia tarifaria debe ser lo suficientemente compleja a nivel interno para poder satisfacer las necesidades del mayor número de cliente y tan sencilla a nivel de comprensión de tu equipo, carga de sistemas y explicación al cliente, como te sea posible”.
Deberes: analiza tu estrategia de crosselling y upselling. Este post quizás te ayude.
Mala práctica #10 – Utilizar estrategias de pricing anticuadas
Una práctica común en Revenue Management es ofrecer descuentos e incrementos de 10€. Sin embargo, esta práctica no es eficaz porque significa que puedes estar: el autor dice algo como “regalando cantidades demasiadas grandes innecesariamente” pero yo prefiero expresarlo como que puedes dejar de ser competitivo o dejar de obtener ingresos que podrías obtener con unos saltos tarifarios menores.
Por ejemplo, si la mayoría de los hoteles dentro de un destino están cobrando 149€/noche para las habitaciones, aplicar la práctica de los 10€ de descuento significa ofrecer tus habitaciones a 139€. Aunque probablemente consigue la reserva, perderás 10 euros de ingresos por habitación. Pon el precio de la habitación en 144€ y solo regalas €5 de ingresos por habitación, y aun así conseguirás el negocio del cliente.
Mala práctica #11 – Poner tarifas más altas en tu página web que en las OTA
Parece obvio lo que voy a decir pero os aseguro que son muchos los hoteleros que caen en esto. Muchos de ellos ofrecen tarifas más bajas en las agencias de viajes online (OTA) comparadas con sus tasas directas pensando que esto les conseguirá más reservas y por lo tanto, más ingresos. Aunque las agencias de viajes online pueden atraer más tráfico, cobran comisiones en cada reserva, por lo que será más beneficioso (desde un punto de vista financiero) dirigir el tráfico al propio sitio web del hotel.
Debido a la paridad de tarifas, no puedes ofrecer una tarifa más baja a través del canal directo, así que debes ofrecer la misma tarifa a través de las OTA s y en su canal directo. También, debes ofrecer a los clientes otros incentivos (no precio) para animarles a hacer una reserva directa; como una mejora de habitación gratis, desayuno incluido, aparcamiento gratis, etc. La gente de Casual Hoteles http://casualhoteles.com es experta en esto.
También, si un consumidor llama a tu hotel preguntando si puedes igualar un precio que ofrecido en un OTA, debes dar la autorización a tu equipo de reservas para hacerlo. Es una situación “win/win”; aseguras la reserva y no pagaras la comisión de la reserva.
Deberes: Tan sencillo como que si estás haciendo esto no lo hagas y que busques formas de mejorar las oferta que das a tus distribuidores a través de incentivos no económicos.
Añado dos prácticas más que no están en el artículo original pero considero importantes como complemento de este post. Más que prácticas son carencias comunes que veo en gran parte de los Revenue Managers y que animo a potenciar:
Mala práctica #12 No estar al día de las novedades del Revenue Management, el Marketing Hotelero y la distribución
Así es. Tu experiencia es un grado, pero si te nutres de las de otros estoy seguro de que tendrás una visión mucho más interesante de lo que puedes hacer.
Deberes: Puedes empezar por estas fuentes de información.
Mala práctica #13 No ser creativo
El Revenue Manager se ve como un analista y estadista y deja las decisiones creativas a Marketing. Para mi la diferencia entre un buen Revenue Manager y uno mediocre radica ahí. Ya opinaba así en este post que escribía en 2012.
Deberes: Soy de los que piensan que la creatividad es un don pero si no naces con ello no te queda otra que trabajarla.
¿Añadirías algún punto a este listado?
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Me encanta el punto 8.
No por tener más ocupación la demanda va a querer pagar más. No siempre.
Así es, gracias por pasarte por aquí y dejar tu opinión!